消費市場的氣溫，總是比季節變化更快。

今年中秋，月餅的銷量依舊撐起了節日的半邊天，但另一邊，消費者的行為卻顯得更有意思：買月餅的時候，順手加一箱牛奶。對品牌而言，這不是小動作，而是節點營銷的新答案：當越來越多消費者拒絕復雜、拒絕過度選擇，他們更愿意接受“不會出錯”的選項。

在品牌們都卷著爭C位、拼禮盒、拼聯名的氛圍里，伊利選擇了另一種打法：與京東強強聯合，用“百搭”的姿態，把自己悄悄塞進每一次節日場景里。

那箱牛奶，盡管不是節日里的主角，卻越來越難被忽視了。中秋禮盒搶C位 伊利悄悄改賽制

在中國人的節日記憶里，中秋幾乎是“月餅”的代名詞。商超里堆得像小山的禮盒、朋友圈里此起彼伏的曬圖，構成了一種穩定的消費儀式。

無論是月餅品牌還是想要入局送禮場景的消費品牌，都在試圖把“體面”做到極致。可越是卷向舞臺中央，消費者的壓力反而越大：送哪一盒才不會出錯？選哪一款才顯得用心？

傳統送禮邏輯，被一次次推向更昂貴、更復雜的競賽。

而在這次競賽中，大多數品牌選擇繼續卷“主角”，而伊利選擇當“搭子”，把自己做成任何月餅禮盒都能搭的那一位。

伊利和京東并沒有選擇把牛奶硬塞進禮盒去玩傳統的“搶C位大作戰”。用戶在挑選月餅時，就能在加購環節順手帶一箱牛奶。而在完成搭子品和伊利的下單動作后即可參與最高十倍免單的活動抽獎。除此之外，活動頁面還提供有組隊及任務模式為用戶提供更多中獎幾率。

這種設計的微妙之處在于，它沒有增加消費者的選擇，而是幫他們消解選擇。禮盒強調獨一無二，伊利強調“搭上不出錯”；禮盒制造儀式感，伊利滿足日常感。兩者達成了奇妙的平衡，悄悄沉淀為一種被認同的生活習慣。

有意思的一點是，兩者不僅僅只是“賣貨”方面的合作。今年中秋，京東的Joy和伊利的“奶人”IP化身“創業搭子”，攜手開起了“團圓客棧”。更進一步，京東旅行還把“團圓客棧”搬到了線下，在廣州、成都等城市打造做快閃巡游，開啟了東西南北中國行的“團圓客棧”限時營業活動，把線上敘事延伸成真實可觸的“追月相聚”。

伊利團圓客棧中國行(嘉興·廣州·成都·北京)

這種帶點幽默感的演繹方式，讓“免單”不再只是理性的價格刺激，而是真正走進了大眾心理的“肌肉記憶”。在中秋這個節點下，搭子只是一種形式，團圓才是終極答案。消費者轉發的，不僅僅是優惠信息，更是“團圓搭子”的情緒共鳴。

而中秋期間月餅本就是京東全站超強勢的爆品類之一，把牛奶嵌進這條主賽道，比任何“自建流量”都更高效 。牛奶和月餅的組合，也因此自然地完成了從商品捆綁到情緒承載的轉變。

與其說伊利在中秋“搶了戲”，不如說它換了一種賽制。禮盒們依舊在舞臺中央較勁，而牛奶卻成了后臺的“暗扣”：簡單、隱形，卻精準。最終，消費者可能記不住哪一款禮盒，但他們會記得：買月餅時，順手帶回一箱牛奶，才算把節日補齊。一年三搭不斷進化 不同節點記憶錨點

營銷并非一定要爭奪C位。誰能成為消費者購物車里的自然補位者，誰就更可能贏得節日的記憶權。

伊利與京東在過去一年的三次“搭子實驗”，走出的正是這樣一條路徑：從一次創意的嘗試，逐漸演變為一套可被不斷復制、不斷放大的機制化打法。

回到年初的春節。2024年，“搭子”這個詞剛從社交語境進入大眾視野，年輕人樂于用“飯搭子”“追劇搭子”表達輕松的陪伴感。伊利敏銳地捕捉到這一語言風潮，把牛奶定位為“春節百搭款”，提出“過年搭子選伊利”的洞察。

不同于常見的折扣或滿減，它與京東一起設計了整單免單的機制，讓購物驚喜更直接。牛奶的普適屬性恰好與春節采買的高頻場景重疊，這一策略不僅引發了社交討論，更迅速轉化為真實消費動作。對品牌來說，這意味著牛奶從“禮盒的一部分”，轉變為“購物車里的必備單品”，完成了角色上的第一次躍遷。

如果說春節的邏輯是“順手帶走”，那么6月高考節點則開啟了第二次進化。在全民關注的情緒場景中，伊利沒有選擇繼續打價格戰，而是疊加了祝福屬性。通過與京東外賣合作“高考搭子”營銷，把牛奶和“錦鯉”寓意綁定在一起。

這一動作的價值不只在于形式新鮮，更在于踩中了當時的行業風口。2025年正是京東外賣發力的關鍵期，外界關注度高，資源傾斜度大。伊利借勢切入，不僅把活動綁定到“全民送祝福”的情緒點，也順勢搭上了京東外賣在用戶側的流量放大器。

而真正的機制飛躍，發生在中秋。第三次合作中，伊利與京東沒有止步于“再來一次免單”，而是把玩法升級成“最高十倍免單”。表面看是福利加碼，實則是一套鏈路的全面升級。

京東為此針對商品加購環節進行了“搭售順手買”“組套”等定制化改造，讓“牛奶+月餅”的組合在站內形成強觸達、強轉化的閉環，把這份“順手”從消費者的無意識，變成了默認動作。

牛奶不再依附于禮盒，而是被寫進消費流程，完成了從傳播概念到用戶順手加購的進化。

三次“搭子”合作形成了一條清晰的迭代軌跡：春節階段，伊利用“普適驚喜”切入，把牛奶變成年貨場景里的自然搭配；高考階段，它通過情緒共振把“搭子”延伸至年輕群體的日常場景；到了中秋，平臺助力黃金流程鏈路改造，玩法機制再次升級加碼以“最高十倍免單”的機制強化“百搭”的確定性。

這一連串動作，不僅展示了伊利在節點營銷上的持續探索，也體現了京東作為平臺的深度配合。從資源到鏈路，從傳播到機制，雙方在短短一年內完成了三次快速迭代。

這種邏輯看似“甘當綠葉”，實則是更高明的占位。傳統節點營銷往往追求短期爆點，聲量一過便難以留下沉淀。而“綠葉邏輯”反其道而行：它通過一次次陪伴，讓“百搭”的心智逐漸積累。消費者可能記不清某一年的送禮清單，但會記得自己順手加了一箱牛奶，才算圓滿。

最終，三次“搭子實驗”不僅帶來了階段性的成績，更拼出了一個可復用的商業模型。它證明，節點營銷的真正價值，不是搶奪話題的中心，而是找到能夠長期陪伴、持續復用的心智入口。從“百搭”到范式：搭子邏輯的商業進化

在所有關于“搭子”的討論之外，更值得關注的問題是：為什么是伊利？

牛奶的確天然帶有“百搭”的屬性，但真正讓這一屬性轉化為商業優勢的，是伊利長期積累的品牌力與執行力。作為覆蓋極廣的國民乳企，伊利已經深度嵌入消費者的日常飲食習慣：早餐桌、宵夜時、健身后、節慶禮盒中，都能看到它的身影。這種高度的滲透，讓“百搭”不僅是一個詞，而是消費者早已形成的潛在認知。換句話說，伊利不是借“搭子”去制造新概念，而是借這個流行語，激活自己多年沉淀的品牌底色。

更重要的是，伊利展現出的，是一種不常見的戰略定力。很多品牌把節點營銷當作一次性戰役，追求的是短期的曝光和聲量；而伊利的三次合作背后，呈現出的是一個漸進的過程：春節是“普適驚喜”，高考是“情緒陪伴”，中秋則是“跨越式升級”。伊利沒有急于一戰成名，而是通過小步快跑的連續實踐，把“百搭”逐漸沉淀為用戶的購物習慣。這種節奏控制，本身就是長期主義的體現。

這種定力，并非空喊，而是落在了“最后一公里”的執行上。京東提供的支持，不只是流量入口，而是機制層面的改造——免單、外賣、購物車提示，每一次都是真正作用于用戶的關鍵節點。平臺與品牌的合奏，讓“百搭”從一個創意口號，演變為可復制、可迭代的生意模型。

從行業角度看，這意味著乳企的營銷邏輯正在發生轉變。過去，乳品在節慶場景往往只是配角，很容易被淹沒在禮盒大戰里。而伊利用“百搭”的路徑，走出了一條更具普適性的道路：不爭C位，而是成為購物車里的確定性選擇。這不只是一次節點營銷的勝利，更在提醒行業：未來的競爭，或許會從傳統貨架上的“C位之爭”轉向更全場景的嵌入。

對于伊利和京東而言，這也是一次雙贏。伊利獲得了心智沉淀，京東則通過機制創新證明了自己在節慶營銷上的場景塑造力。品牌與平臺的共同進化，讓這場“搭子”的實驗，最終跑成了一個創新商業模型。

因此，伊利展示出的價值，不只是聰明的節點操作，而是一種面向未來的戰略篤定。它用“百搭”告訴行業：成熟的國民品牌，不是靠一次爆點站穩腳跟，而是能在不斷變化的節點中，保持穩定的輸出、穩定的存在感。換句話說，伊利用“百搭”做的，不只是一次營銷實驗，而是一種戰略信號：乳企的長期競爭力，將來自于如何在不同場景里，找到屬于自己的確定性位置。

來源 36氪